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PSA的中国“滑铁卢”

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  • 时间:2019-11-10 08:34:20
  • 来源:

作者方世涛

编辑张于哲

法国汽车制造商psa对于欧洲市场就像福特对于美国市场一样重要。它有丰富的文化遗产和一大群支持者。即使在汽车行业转型期间,Psa在欧洲的销售仍然强劲。

今年上半年,在汽车市场整体低迷的情况下,psa集团仍占据欧洲汽车市场17.4%的份额,销量为167.8万辆。它在意大利、法国、英国、德国和西班牙等欧洲主要市场的销量都有所增长。

仅从欧洲市场来看,psa似乎仍然是世界领先的汽车巨头。但是看看欧洲以外的市场,这个世界十大汽车制造商的表现不再好。

2019年上半年,psa在欧洲的销售额占全球市场的88.16%。相比之下,全球最大的市场中国仅占公司销售额的不到1%,而全球第二大市场美国则没有任何销售额。可以说,psa很难被称为“世界级企业”。

曾几何时,龙的富康和大众的捷达、桑塔纳一样出名,被称为中国汽车市场的“老三型”。如今,大众旗下两大品牌的声誉继续保持成功。另一方面,psa将“击碎好手”。

在中国汽车市场寒冷的冬天,DPCA感到沮丧。东风集团的数据显示,DPCA今年9月仅售出1万台,前三季度售出9.1万台,同比下降55.5%。

是什么让psa销售在欧洲和中国之间形成如此大的对比?

首先,中国和欧洲的汽车环境不同。欧洲城市道路狭窄,路况良好,停车位紧张,油价高。体积小、底盘硬的小型掀背车在灵活性、停车和油耗方面有一定优势,所以大多数消费者会选择这类产品。

此外,中国和欧洲的汽车消费者有不同的想法。随着欧洲私人汽车市场多年的发展,它已经相对成熟。在欧洲人眼里,汽车只是一种交通工具,方便是他们的追求。此外,大多数年轻的欧洲人被要求在20岁左右独立,但是他们的钱更少,所以很多人选择买车。这种汽车是psa销售的主要力量。

相比之下,在中国,人均汽车数量不高,大多数家庭只能购买一辆汽车。因此,既要考虑实用性,又要考虑“面子”的需要。在中国,低价A级汽车市场被性价比高的独立品牌占据,而标致雪铁龙在B级及以上市场的影响力远不及德国和日本品牌。

当然,欧洲消费者也不愚蠢。标致雪铁龙产品的竞争力远不止价格。该公司在汽车发动机和可控性方面也有一定的声誉。然而,就中国市场而言,舒适性、尺寸、性价比、认知度等方面的弱点使得其产品在某些领域的优势显得微不足道。

然而,这种差异很普遍,不仅在合法汽车上,海外品牌在中国也很畅销。为什么不是标致雪铁龙?恐怕真正导致psa崩溃的是它的不灵活性。

算上在中国的众多跨国汽车公司,所有公司都为了中国市场做出了妥协。德国汽车在中国制造后,为了满足中国人对空间的需求,大部分都引入了长轴版本。一些以大排量自吸为荣的美国品牌在国内市场用小排量涡轮增压发动机取代了自己的汽车,以满足中国人对油耗的需求。只有“傲慢”的法国汽车没有为中国消费者做出真正的妥协。

在独立品牌迅速崛起的时代,合资品牌不再拥有骄傲的资本。扭转供求关系,期望消费者迎合产品?Psa的表现充分证明了这个想法的荒谬性。

除了不为消费者“妥协”,标致雪铁龙也不愿意与中国经销商妥协。

DPCA是东风汽车公司和psa的合资企业。标致雪铁龙在中国市场销量疲软,肯定无法绕过该公司。不仅促销不力,经销商的管理也令人惊讶。

一名自称是东风标致4s店前销售经理的网民在智湖发表的自我报告中表示:“产品伤害消费者的心,运营伤害经销商的心。”。“东风标致的管理与我接触过的其他制造商完全不同。如果我必须用一个词来形容它,那就是欺凌。”

2015年,东风标致处于巅峰。尽管408是当时该品牌最热门的产品,但在2015年下半年,标致301是经销商库存的主要工具。

据“前销售经理”介绍,标致301的价格相对较低,只有大量引入这种低价车型,才能完成制造商压下的销量任务。然而,由于巨大的库存压力,许多经销商已经没有足够的资金。

“每个月在地区工作会议上,都会分析上个月的销售数据。除了这些数据,东风标致还有一个最大的假想敌人东风雪铁龙,”这位网民说,他被称为“标致4s店的前销售经理”不要担心任务模型。完成的车辆总数就是任务的完成。这是制造商的战略方针。"

2015年12月,东风标致区域经理向经销商发表了令人瞠目结舌的演讲:“接下来的一个月,任务压力真的很大,甚至超出了我的想象。在这里,我想说,接下来,别管总部的任务,请听我的安排,我不让进店,你不要进车,有事我扛,我让进店,你一定要给我顶住,一个不能少!”

“在接下来的一个月里,我们的仓库装不下它。到处都是汽车。其中80%是301人。”这位“前销售经理”说。据其介绍,最终10万元的汽车,购买了9.5万元,然后以6万元的价格售出。如果每月或每季度出现错误,扣除回扣,那么就不会有眼泪。"

当时,psa虽然在产品更新方面没有什么区别,但市场确实稳定,甚至逐年略有增长。然而,由于管理不当,一些经销商被迫使用自己的另一个品牌作为假想的敌人,“暗斗”和“高买低卖”导致一些经销商完全丧失信心。

最终,糟糕的销量给整个产业链造成了冲击。自2018年以来,据报道,DPCA品牌的经销商已退出网络。此后,在北京、珠海、上海、福州等地,该品牌的4s店纷纷关闭或转售其他品牌的产品,DPCA从此跌入深渊。

如果标致雪铁龙不再调整中国市场,欧洲汽车公司退出中国市场将是迟早的事,改革迫在眉睫。

Psa集团在全球市场的销售额持续下降,这势必不利于集团的未来发展。本集团在中国的销售额在很大程度上决定了本集团的整体业务。对此,psa首席执行官汤唯在今年的上海车展上表示,“psa永远不会退出中国市场!”

然而,真正的问题不能用一句豪言壮语来解决。当然,不可否认psa已经做了一些事情。

今年9月4日,DPCA宣布了品牌战略调整的“元”复兴计划。该计划主要包括三个方面:产品在中国的本地化、更准确的营销和更高效的运营。

复兴计划的第一把火是针对经销商的。DPCA正式推出渠道方面的“双品牌战略”。今年9月,公司首家双品牌合作4s店在河南焦作正式投入运营。这家4s店拥有标致和雪铁龙品牌的分销权。它将同时销售标致和雪铁龙品牌的新车,并为这两个品牌提供售后服务。

这只是开始。DPCA说,在今年的最后三个月,DPCA计划建造60家这样的双品牌合作4s店。原因很简单。这是为了增加两个品牌以更低的成本出现在消费者面前的可能性。

但是它真的有用吗?事实上,在DPCA宣布“人民币”计划之前,两品牌合作售后服务模式已经在一些地区进行了试点。在此之前,一些经销商表示:“效果并不理想。”

现在,DPCA已经将其双品牌战略扩展到销售领域,但一些经销商并不乐观。“如果你问我是否想在我的店里卖东风标致汽车,老实说,我不是很愿意。”东风雪铁龙经销商曾庆成表示,毕竟东风标致的销售情况也不理想。

我不得不说,DPCA的第一场大火没有烧对地方。当然,这与psa对中国市场的理解有很大关系。唐唯实曾经说过,“psa的类似产品在欧洲销售非常成功,利润很高,这表明psa的产品和技术没有问题。”他认为psa在中国销量急剧下降有两个根本原因:一是品牌价值在中国消费者中的宣传和传播方式问题,导致其在中国的品牌认知度较低;二是中国企业组织运行效率低。

显然,这家法国汽车公司仍沉浸在浪漫之中。他仍然没有意识到,不满足中国消费者需求的产品本身是psa持续下滑的根源。

对于psa来说,寻求灵活性是开拓海外市场的关键。目前,在汽车工业转型时期,国内市场正处于下行阶段,“新四个现代化”正在高速发展。在这样的背景下,psa很难实现本地化和业务转型的双重成功。

然而,在市场低迷时期,如果psa能够认识到自身的问题,把握“新四个现代化”的方向,把握中国消费者的需求,通过转型实现“弯道超车”,并不是没有机会从底部反弹。

只有这样,psa才能抓住这样的机会?

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